Niewinne banery z marką alkoholu? Eksperci ostrzegają: ukryty marketing alkoholu na festiwalach kształtuje nawyki dzieci
Czy marka alkoholowa musi pokazać butelkę, by zachęcić do picia? Nie. Wystarczy logo przy scenie lub baner na stadionie. Podczas XIII Ogólnopolskiej Konferencji „Uzależnienia – Polityka, Nauka, Praktyka” eksperci alarmowali, że alkohol przenika do przestrzeni publicznej, oswajając z nim najmłodszych i trwale programując przyszłe nawyki Polaków. Portal Pacjenci.pl był patronem medialnym wydarzenia.
- Sponsoring festiwali buduje u młodzieży pozytywne skojarzenia z piciem i kształtuje ich nowe nawyki
- Ceny napojów alkoholowych rosną w Polsce zdecydowanie wolniej niż rosnące dochody naszych obywateli
- Eksperci apelują o jasne ograniczenie ukrytej promocji alkoholu w miejscach stałej rozrywki masowej
Sponsoring zamiast tradycyjnej reklamy. Jak marki budują emocje?
Współczesny marketing alkoholu rzadko przypomina dawną, bezpośrednią reklamę. Przenosi się na festiwale, koncerty i stadiony, towarzysząc pozytywnym emocjom, rozrywce i poczuciu wspólnoty. Przez to zaczyna być postrzegany jako naturalny element odpoczynku czy świętowania sukcesu. Jak zauważa dr n. med. Bogusława Bukowska, Dyrektor Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU):
- Szczególnie problematyczny jest sponsoring wydarzeń publicznych. Marka alkoholowa nie musi wprost zachęcać do picia. Wystarczy, że pojawia się w kontekście zabawy, emocji, wspólnego przeżywania i atrakcyjnego stylu życia. Taki przekaz może być dla młodych ludzi silniejszy niż tradycyjna reklama, bo nie jest odbierany jako nachalna promocja, lecz jako część wydarzenia – mówi dr n. med. Bogusława Bukowska.
Dzieci nie odróżniają informacji o sponsorze od reklamy. Łączą atrakcyjną atmosferę wyjątkowości bezpośrednio z konkretną marką.
Iluzja wolnego wyboru i zbyt niska cena alkoholu
W debacie publicznej często słyszy się argument, że sięganie po używki to wyłącznie kwestia indywidualnej odpowiedzialności i wolnego wyboru. Eksperci Ministerstwa Zdrowia ostro jednak redefiniują to pojęcie.
– To nie są tylko indywidualne wybory, to są konsekwencje decyzji, które nie są wolnymi decyzjami zawsze - podkreślał podczas konferencji Kuba Sękowski, Zastępca Dyrektora Departamentu Zdrowia Publicznego w MZ.
Sytuację w Polsce dodatkowo pogarsza wysoka dostępność ekonomiczna trunków. Dr Piotr Lewandowski z Instytutu Badań Strukturalnych wskazuje, że od 25 lat ceny alkoholu rosną wolniej niż dochody ludności, a niedawna wysoka inflacja sprawiła, że alkohol zdrożał mniej niż żywność, paliwa czy napoje bezalkoholowe. W efekcie napoje procentowe są dziś dla Polaków zdecydowanie za tanie.
CSR i gadżety, czyli subtelne metody oswajania młodzieży
Przeglądy badań międzynarodowych (m.in. Jernigana i Finana) jednoznacznie udowadniają związek między kontaktem z marketingiem oraz gadżetami alkoholowymi a późniejszym, częstszym piciem przez młodzież. Kiedy tradycyjna reklama napotyka bariery prawne, producenci sprytnie sięgają po CSR (społeczną odpowiedzialność biznesu).
Dr Michał Bujalski z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych UW wyjaśnia, że pod fasadą filantropii kryje się przemyślana komunikacja marketingowa:
– Im bardziej restrykcyjne prawo, tym więcej inicjatyw z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Co ciekawe, te inicjatywy bardzo często zawierają sobie nazwę producenta, nazwę marki – mówi Bujalski.
To buduje pozytywne skojarzenia z piciem jeszcze przed osiągnięciem przez młodych ludzi pełnoletniości.
Prawo nie nadąża za rynkiem. Potrzebne są jasne granice
Polskie przepisy w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi kategorycznie zakazują informowania o sponsorowaniu przez marki powyżej 18 proc. zawartości alkoholu, dopuszczając pewne formy przy lżejszych trunkach. Jednak nowoczesny rynek marketingowy rozwija się znacznie szybciej niż ramy prawne. Współczesne marki budują prestiż i głęboką więź emocjonalną bez bezpośredniego hasła „kup” czy „wypij”. Dlatego eksperci KCPU oraz Fundacji Res Humanae, obradujący w Warszawie, apelują o wyznaczenie nowej, jasnej granicy w przestrzeni publicznej. Aby skutecznie chronić zdrowie publiczne, państwo nie może reagować tylko na skutki alkoholizmu. Najważniejsze jest zatrzymanie przekazów, które oswajają alkohol w oczach dzieci.
